“张玩文知道电子签名”(折射出什么样的产业营销思维？

图片来源@视觉中国

文|千章曰

2023年开年最火爆的Calerie电视剧确实是《狂飙》。 将饰演高启强的张玥文打造成中年顶级票房，一波接一波。

近日，有网友在张旽文的微博下留言要求签名。 没想到，张珞文在下面回了“张珞文”三个字。

此后，“张珞文知道电子签名”的话题越来越多地被讨论起来。 当然，这里的数字签名不是真正的数字签名，但也从侧面说明了数字签名对于大众来说已经不是陌生的语言了。

通常来说，TOB企业的品牌营销活动似乎没有太多“破事”，除了同行和客户，传播效果很难再进一步。

不过，此次“张珞文知道电子签名”，也可能为电子签名企业的品牌营销提供新的思路。

C营销的“他凯丽钻石团队山之石”，攻击TOB企业的品牌之玉

在很多情况下，人们在TOB领域的营销层面似乎存在一些误解。

由于受众层次的差异，TOC企业普遍认为，有必要通过向大众传播来塑造自身品牌的知名度和影响力，进而建立坚定的用户心态，在大众需要的时候联想起这样的品牌。 TOB企业不需要特别在意这方面。 因为提供服务的是企业，往往需要更专业的内容，很难通过大众化的媒体传播。

在旧的章节里，这个看法可以理解，但实际上并不准确。 TOB企业也需要真正面向大众树立自己良好的品牌形象，引起更多的关注。

为什么会这样呢？

企业竞争的终极战场是用户的心智。 用户的心不是别的，有时也会刷脸。 不少人在没有买过白金之前，就开始为广告而费尽心思吧。 对品牌名称特别熟悉的是用户内心的抢夺。 一直以来，一些手机厂商主打的“充电5分钟通话2小时”，一直牵动着用户的心，“拼得更多，节约更多时间”也是如此。 这种广告的宣传是潜在的、深入的、持续的，当用户遇到广告中所描绘的场景时，会有意识地想起其品牌。 C方也是如此，b方也很相似。

从营销的角度来看，TOB企业和TOC同样需要支付相应的市场教育成本。 TOB企业面向的客户都是企业，企业往往非常重视合作伙伴的品牌影响力。 如果TOB企业的品牌影响力太弱，就会付出非常高的说服成本。 面向大众的营销实际上可以广泛传播企业产品的声誉。

“人的名字，树影”，往往有名的是行走的企业名片，这证明了企业的信任。

从这个维度来看，TOB企业其实也很多时候需要TOC的营销思路。

例如，这次“张玩文知道电子签名”的话题，实际上可以借用市场营销，用真正的电子签名展示。 比如，找张论文或其他美商凯丽明星，以真实的电子签名形式发给微博粉丝等。 这其实也有“展示肌肉”的效果，可以不自然地向大众展示自己的产品。 于是，品牌从心中的“虚”变成了功能展示上的“实”。

事实上，像张珞文了解电子签名这样的借势营销机会，往往是不可多得的，遇到了绝对要抓住。 很多情况下，由于TOB企业缺乏展示机会，产品和服务都非常专业，只要能操作策划，在与企业客户沟通时就不必白白费口舌说服展示。

营销大师大卫奥格威曾说，好的广告是用消费者每天使用的语言与他们交谈。 转换TOB领域的营销思路，其实就是用大众的语言和他们交流。 所谓大人们的声音，其实是大人们生活中的喜事。 消费者理解黑科技、数字化等耳熟能详的技术声音，并翻译成喜欢的语言。

由此可见，在TOC领域我们学了很久的广告营销方法，放在B端也可以实际应用。 频繁更新企业动向和品牌推广信息，实际上是在逐渐积累的过程中提高潜在客户的信誉度和知名度。

从发展角度看，业内分析显示，我国电子签名行业市场尽管正处于成长期，但总体渗透率仍停留在10%以下。

既然行业渗透率很低，就要通过广泛建立和广泛宣传自己的品牌知名度，让更多的人了解自己的品牌。

不需要的时候可以，但一旦需要，熟悉的品牌往往成为企业的首选。

坚持近悦远来：做专业与大手笔兼具的品牌营销

大众化营销的价值已经凸显，但具体该怎么办呢？

在旧的章节中，第一要义仍然是定位问题。 告诉大众自己是谁，自己能为社会(人、企业)解决什么问题。

如果品牌本身就是一棵大树，那么有一种说法是品牌的定位是树的主干，营销给大众展示的是树冠。 通过主干产生共鸣，通过饱满的树冠占据心智，达到营销的最终目的。

因此，TOB企业也需要稳定的品牌定位。 这有两个作用。

一是通过稳定的品牌定位，从管理层到员工树立同样的价值观。

旧的一章认为现代企业经营和管理的重要一环其实是培养属于自己企业的完整的文化氛围。 因为只有同意，才会想努力。 所有人只有这样，才能形成企业发展的力量。

正如《孙子兵法》中所说，上下同欲者获胜。

上下统一的价值观，在内部可以理解为一个理念和旗帜； 对外是企业的承诺和形象。 在这方面最典型的情况可能是海底打捞。

海底捞的大众认知，可能服务很好。 秉承“服务至上、顾客至上”的理念，改变传统的标准化、单一化服务，倡导个性化特色服务。 到目前为止，我们一直将服务作为海底捞的代名词。

这就是定位的价值，从对工作的完成度来看，

对自己要求比较高的企业，追求的一定是“做好”而不是“做到”。

就“做好”而言，很难用KPI进行规定，究竟要做到什么程度才是好这个用数字很难进行规范化布置，具体规定以及做到的程度很难用“标准”的形式进行设置。只有员工是经过企业文化熏陶出来的直系员工，并且内心对企业品牌定位高度的认可，这样才可以把事情做好。

事实也的确如此，企业服务也是服务，有了共同的价值观才能去做好这种服务。就比如老章一直关注的电子签名赛道，因为基础服务做到容易，把企业业务搞清楚服务舒服做好难。靠服务，尤其是服务好大客户，打造出自己的口碑效应，进而形成一种近悦远来的营销形态。

二是通过合适的方式给大众留下一个清晰的认知，让品牌定位在用户心中留下一个深刻的印象。

具体怎么操作？

一边是大众营销刷熟脸，善于捕捉热点内容进行借势。当然了，合适的热点不是天天有，在日常可以考虑合适的内容营销。

共情，其实是任何营销都在追求的东西。C端的直播带货、场景化构造就是通过共情实现“临时起意的消费”。而B端也是，面对经济结构转型的十字路口，很多企业都面临着这样或者那样的问题，亟需降本增效，通过场景设计、内容营销激发共情的概率也非常高，当然了，这需要企业真的懂目标客户的需求场景，讲出真实的故事。

讲故事，是任何生意营销都不可避免的。通过生动的信息加工，形成一种场景化的体验，使受众产生强烈的感官或清晰的印象，进而感同身受，激发其主动寻求解决方案的想法，激发“共情”，让受众感觉创作者是可以帮助他们的。

除了大众营销，还需要专业营销的“秀肌肉”。

就像一些数码3C产品的线下体验店，还比如一些车企推出的概念车，就是炫技术。还有一些产品发布会，其实也是展示的舞台。

不过最常见的，其实还是借力目标群体眼中的“专业人士”的力量。

比如通过比如某个行业有过多研究的意见领袖或者行业专家，这些群体发表的意见更容易被行业内企业所相信。还比如自己成熟的大客户，通过这些大企业可以带动其上下游产业链的其他企业，实现有效营销。就像电子签名发展逻辑就是以点带面，通过挖掘大企业（KOL），进而带动其上下游产业链的其他企业，实现精准营销。

当然了，营销这门功课不是说说就能做好的。关于营销的书籍有太多，能做好的却很少。这真的需要企业用心观察周边环境，善于挖掘自身产品的宣传点，具备营销传播点的敏感度。只有这样，才能长久地讲好自己的品牌故事，维护好自己的品牌大众认知。