欧阳娜娜个人生活方式品牌定价引发争议

来源： LADYMAX

市场正在给明星个人品牌取下环形过滤器

作者|陈汇妍

市场变冷，消费者正在回归理性化。

据《时尚商业快报》报道，明星欧阳娜娜日前正式发布个性化生活方式品牌“nabi”，主要以embraceyourcoziness的凯丽钻石团队生活理念，为消费者的生活增添愉悦自我的舒适和温暖。 品牌首款“云型胶囊新系列”上线了美商凯丽官方小程序，内容涵盖围巾、风衣、长裤、睡衣套装、浴袍、袜子、眼罩、兔仔。

由于明星创立生活方式品牌的先例较少，欧阳娜娜的独特定位在宣传初期获得了Calerie很多市场热情。

但是，舆论一夜之间发生了天翻地覆的变化。 该系列产品148元至988元之间的售价一经发布，立即在社交媒体上引发热议。 目前，关于“欧阳娜品牌定价”的微博话题已经被2亿多用户阅读，不少网友认为这一行为毫不掩饰地消耗了粉丝。

在小程序中，该系列中有6个商品显示售罄，但有网友爆料称，由于库存少，已经空了。 目前，在转售平台闲鱼上，不少用户以8折或不到一半的价格收购系列兔女郎。

从社交媒体的评论来看，网民对导航价格的抵制主要来自于产品不显眼的面料和过于简约的设计。 以睡衣西装为例，纯白的睡衣短裤没有其他设计。 外面的面料是100%聚酯纤维，内衬是72%棉和28%蚕丝，但价格高达988元。

作为参考，欧阳娜娜代言的内衣品牌ubras上，同一款式的睡衣套装售价439元。 另外，以无感的标签、有裸露感的腰头部设计为主，其中63%的面料使用了更环保的亲肤莉赛尔纤维。

网民对导航价格的抵制主要来自于产品不突出的面料和过于简约的设计

值得注意的是，欧阳娜娜深受奢侈时尚品牌的喜爱，曾为MooseKnuckles、Ferragamo和RogerVivier、橘圈等众多时尚和奢侈品牌代言，但近年来，她在日常生活的VLOG上以邻家少女的形象为人代言

在当前的经济环境下，性价比已成为购买产品的重要考虑因素，精明的消费者会衡量较高的价格和价值，包括产品带来的实用价值和背后的社会价值。

显然欧阳娜品牌的产品并不具备与其价格相符的实用价值，而是依靠明星设计圈子下的社会价值。 为粉丝打造的品牌不能说是真正的品牌，其产品的价值毫无疑问只能在极小范围的一定范围内表现。

但就目前情况来看，溢价明显超过了她个人影响力的价值，普通消费者目前并不打算买高价的明星溢价，很多粉丝也表示难以接受。

在这背后，是人们对明星的个人品牌取下了环形过滤器。 明星原创品牌这一业务诞生初期，很多明星都依靠粉丝经济来盈利，但随着入驻明星越来越多，消费者清醒地认识到明星个人品牌的本质，就是通过在其背后应用明星IP来实现盈利目的的

市场回归理性后，意识到光靠身份无法直接表达，传播理念、打磨产品、提高性价比，以从0开始打造品牌的踏实心态经营副业的明星越来越多。

陈伟霆的主理品牌CANOTWAIT_成立于2020年5月，主要通过限量发售名产APP，一系列联名策划，在短短两年的时间内，在流行圈引起了不小的反响。 CANOTWAIT_因热爱滑雪运动，于2020年11月与高端滑雪品牌Burton达成合作销售，系列产品很快销售一空。 此后，CANOTWAIT_与包括意大利跑车品牌Maserati、MLB、champion在内的各类品牌展开了联名。

明星白敬亭2021年创立的GOODBAI也是一个流行服装和生活方式品牌，于今年5月入驻天猫旗舰店。 9月，品牌和时尚品牌SANKUANZE和休闲鞋品牌CROCS发布三方联名鞋款，通过抽奖方式在线发售。 10月，该品牌又与经典鞋品牌PALLLADIUM合作，推出秋冬新款鞋。

越来越多的明星开始以从0开始打造品牌的踏实心态经营这个副业

值得注意的是，除了两位明星自身的名人效应外，很多消费者对这两个品牌的产品设计都给予了非常正面的评价。 另一方面，GOODBAI的定价比CANOTWAIT_更平易近人，以大众市场为中心，短袖t恤售价为199元，在天猫旗舰店每月的销售额超过1000件。

但是，即使是上述看起来相当成功的案例，也并不意味着这些品牌真的能在市场上站稳脚跟。 在创立品牌门槛极低的现在，尽管斯特林和品牌从根本上来说不能完全分离。

要想在市场上与传统服饰品牌、快时尚、国际流行品牌以及网红和KOL淘宝品牌竞争，明星个人时尚品牌很难确立不可替代性。 因此，众多明星在四处碰壁后，不得不回到讨好粉丝的赛道，在战略的摇摆中品牌定位也失去了焦点。

从这个观点来看，投资开发以个人护理需求为导向的护肤品品牌，在竞争激烈的市场中获得真正忠实的消费者，巩固地位，发展成长期可持续的商业的可能性很高。

明星范冰冰推出的美妆品牌FANBEAUTY于2018年以美妆机进入市场，将面膜发展为王牌产品，然后进一步完善产品矩阵，从今年开始进入美妆和彩妆领域，推出洗涤用品和口红。 在2020年双11点，FANBEAUTY达到了交易额过亿的背面

程碑。目前，品牌天猫旗舰店的粉丝数已经将近230万，明星产品的月销量超过2万件。

有数据显示，FANBEAUTY的复购率高达40%，这意味着品牌已经撕下了明星光环，凭借口碑建立起长期的消费粘性和品牌信任度，并最终在美妆个护市场赢得了理想的市场份额，更有消费者认为，FANBEAUTY是国内唯一做成功的明星品牌。

不过由于个护美妆品牌的研发成本门槛较高，有网友就指出不少明星只参与后期营销环节，而对前期产品丝毫没有把控，也容易让消费者产生明星与品牌脱离的感受，是这个赛道未来发展不稳定的因素之一。

目前来看，真正能够依靠名人效应而成功完成品牌溢价的或许只有运动明星。微信公众号LADYMAX此前报道，美国运动品牌UnderArmour与NBA球星斯蒂芬·库里的合约将于2024年到期，有知情人士透露该品牌已向斯蒂芬·库里开出价值超过10亿美元的终身合约，并已经接近于完成签订。

2013年，UnderArmour以每年400万美元的报价将库里从Nike挖去，随着库里先后拿下连续两届MVP、单赛季73胜、四年三冠军、五连总决赛的辉煌成就，UnderArmour的市值也水涨船高，一度达到美国本土运动品牌第二的位置，在库里签约UnderArmour的短短两年内，后者便售出了价值1.6亿美元的联名球鞋，超过了Nike的詹姆斯联名鞋款1.5亿美元的销量。

2018年，在因政治观念而产生摩擦以后，二者签下为期六年的合同，价值2.15亿美元，其中包括答应给库里MichaelJordan一般的待遇，为其打造如同NikeJordanBrand一样的个人专属品牌。在子品牌CurryBrand推出后的4年里，合作关系越发变得牢固。

不可否认的是，这些拥有运动员背书的品牌也带着明显的明星溢价，消费者之所以还会为其买单的原因，主要由于运动品类的特殊性，运动员与品牌的关系紧密。

相较于明星推出时尚或是美妆品牌，运动员凭借个人的专业知识参与相关产品的设计更具有说服力，也因此让消费者相信由明星运动员推出的品牌具有更高的专业度和不可替代性，从而为该品牌带来可观的收益。

明星品牌并非不能售卖高定价的产品，但它们如今和其它品牌站在同一起跑线。